[ 王正志 ]——(2009-4-22) / 已閱6784次
企業(yè)需要國家品牌
王正志
一、品牌的涵義
品牌一詞近年來頻繁出現(xiàn)，對其涵義卻眾說紛紜。品牌猶如蒙娜麗莎的微笑，每個人都可以感受到她的魅力，卻很少有人能清晰地表達出來。那么，品牌的定義是什么呢？法學家、經(jīng)濟學家、社會學家各有說法。
品牌不僅僅是一種符號結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)一項產(chǎn)權(quán)和消費者的認識，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間關(guān)系的載體。品牌至少應該包含有商標、質(zhì)量標準、管理體系三個內(nèi)容，是一套完整的體系，它確保了使用這一品牌的商品或者服務必然出產(chǎn)的是精品，為開拓市場帶來好處。
品牌意味著高質(zhì)量、高信譽、高效益、低成本。品牌的背后就是一個在市場競爭中始終立于不敗之地的成功企業(yè)。在創(chuàng)牌和擴大品牌覆蓋面的過程中，只有通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、存量資產(chǎn)的盤活、技術(shù)含量的提高和科學化的管理才能使企業(yè)不斷的發(fā)展壯大起來。
二、企業(yè)的品牌效應
品牌效應顧名思義：由品牌為企業(yè)帶來的效應，是商業(yè)社會中企業(yè)價值的延續(xù)，在當前品牌先導的商業(yè)模式中，品牌意味著商品定位、經(jīng)營模式、消費族群和利潤回報。品牌效應是品牌在產(chǎn)品上的使用，為品牌的使用者所帶來的效益和影響，是品牌使用的作用。品牌是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階級的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了使產(chǎn)品便于識別，在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟的高度發(fā)達的條件下，品牌的迅速發(fā)展即在于品牌使用給商品的生產(chǎn)者帶來了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。
1、品牌可以保護生產(chǎn)經(jīng)營者的利益。經(jīng)注冊之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護，其他企業(yè)或者個人不得仿冒和使用。若發(fā)現(xiàn)冒牌商品或服務可依法追究并索賠。如果產(chǎn)品不注冊，無法受到專門法的保護（在我國是《商標法》），綜合其他法律的力量也可以保護到權(quán)利人。
2、品牌是有效的推銷手段。品牌在產(chǎn)品宣傳中；能夠使企業(yè)有重點地進行宣傳，簡單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買愿望。
3、品牌可以幫助消費者識別和選擇商品。品牌效應在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。消費者購買商品不可能都經(jīng)過嘗試后再購買，主要依品牌效應而購買。一個品牌如果知名度高，即便消費者未經(jīng)使用，也會因品牌效應而購買。品牌效應的產(chǎn)生既可能是因為經(jīng)營者自身的宣傳，也可能是因為其他消費者對品牌的認可而產(chǎn)生。
4、品牌效應是企業(yè)形象樹立的有效途徑。品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級的概括，凝聚企業(yè)的風格、精神和信譽。當消費者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來，從這一意義上來講，品牌還代表企業(yè)的市場。
5、品牌效應是產(chǎn)品經(jīng)營者因使用品牌而享有的利益。一個企業(yè)要取得良好的品牌效應既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品服務為其根本手段。
三、品牌立則企業(yè)立
縱觀品牌發(fā)展史，成功的品牌幾乎無一例外地贏在品牌上，品牌是企業(yè)安身立命的基礎。創(chuàng)立知名品牌是企業(yè)的至高追求，出名是企業(yè)的內(nèi)驅(qū)力，但是如何出名，并不是所有企業(yè)都知曉。改革開放30年以來，我國企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營經(jīng)歷了從重產(chǎn)品生產(chǎn)到創(chuàng)立名牌再到樹立品牌的過程；營銷方式經(jīng)歷了重視企業(yè)生產(chǎn)到重視品牌效應，為顧客創(chuàng)造價值的過程。
據(jù)了解，蒙牛的品牌目標是“三步走”：第一步做“內(nèi)蒙古�！�，第二步做“中國�！保谌阶觥笆澜缗！薄Ｃ膳Ｔ跓o工廠、無奶源、無市場三無的情況下，選擇了“先做市場，再建工廠”的戰(zhàn)略方向。1999年，當蒙牛以100萬注冊資金成立公司時，伊利的市場規(guī)模已是12億元，蒙牛在全國的排名僅為第1116位。然而蒙牛挾品牌之威力跑出了火箭般的速度，在短短5年時間里一躍成為中國乳制品行業(yè)的“領跑者”,創(chuàng)造了平均每天超越一個競爭對手的神話�？梢哉f，以知名品牌立業(yè)，是企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的不二法門。
四、企業(yè)品牌的生命力決定于國家品牌
毋庸諱言，無論是海爾、聯(lián)想、TCL還是其他在國際市場上初露頭角的民族品牌都無可避免地與另一個比他們都更有名的中國“品牌”同呼吸共命運，這個“品牌”就是Made in China（中國制造）。也許Made in China在中國人眼中不算也不可能是一個單獨的品牌，但是在中國以外的世界廣大消費者感受中，Made in China卻是一個實實在在的品牌。去年有一家國外公司向歐盟提交“非中國制造” 商標申請，雖屬惡搞行為，但也在一定程度上證明在不少外國人眼中Made in China就是一個來自中國的品牌，其知名度大大超過Haier、Lenova和TCL。
隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和中國企業(yè)“走出去”步伐的加快，“中國制造”已經(jīng)漸漸融入到各國普通百姓的日常生活中去。但是，中國對外出口商品中絕大多數(shù)是替外國品牌做代工貼牌生產(chǎn)，鮮有世界水平的本土品牌。由于缺乏品牌優(yōu)勢，“中國制造”在海外成為低檔次、低附加值產(chǎn)品的代名詞。此外，產(chǎn)品安全丑聞也給“中國制造”品牌帶來負面影響。國外報道：牛奶、牙膏、止咳糖漿、寵物飼料、血液稀釋劑、汽車零部件、豬肉、雞蛋、餃子、食用油和大米,如果發(fā)現(xiàn)假冒或有毒,那就幾乎可以肯定這是發(fā)生在中國。國外展會上中國企業(yè)代表被扣押、產(chǎn)品被沒收常有發(fā)生。這些現(xiàn)象不但削弱了中國制造品的國際競爭力，而且還嚴重制約了國內(nèi)企業(yè)的健康發(fā)展。因此，樹立“中國制造”的品牌戰(zhàn)略,是中國企業(yè)不斷發(fā)展壯大并走向世界的關(guān)鍵。
中國經(jīng)過近三十年的高速增長，迅速成為世界的工廠后，“中國制造”面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。質(zhì)量，勞動力及各種原材料成本的上升，匯率，環(huán)保，貿(mào)易保護等尖銳的矛盾凸顯了問題的嚴重。“中國制造”的出路在哪？“中國制造”未來的發(fā)展路徑如何？中國能不能產(chǎn)生真正世界級的企業(yè)？
19世紀末期，英國是全球工業(yè)的霸主，他們要求把從德國出口到英國的產(chǎn)品都貼上“德國制造”的標簽，好讓大家知道這是德國貨——低價而劣質(zhì)的東西。但在一百年以后，這個符號的含義卻徹底地顛倒了過來，變成了高質(zhì)量、高可靠性同時也是高價格的代名詞。所以，我們有理由相信中國人也完全有能力生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，將“中國制造”變?yōu)楦哔|(zhì)量的代名詞�！�
綜觀，品牌不僅僅是個法律概念、科技概念，也不僅僅是個經(jīng)濟概念。品牌應該是個政治概念。沒有國家層面的品牌則沒有作為個體的企業(yè)品牌�！爸袊圃臁笔撬凶叱鰢T的中國企業(yè)最強大的品牌依靠。打響“中國制造”品牌，人人有責。讓“中國制造”成為高質(zhì)量的標志，成為所有企業(yè)最為寶貴的無形資產(chǎn)。愿我們的國家品牌盡快成長并帶動企業(yè)品牌的成長。
參考文獻：
1、《中國品牌回避“中國制造” ？》 大地雜志
2、《品牌戰(zhàn)略 企業(yè)制勝的法寶》劉峰
3、《企業(yè)品牌與企業(yè)家的互動發(fā)展關(guān)系探討》唐躍欽 李瑞祥
4、《中國制造，國家品牌的突起！》萬祥軍
