[ 王瑜 ]——(2008-3-10) / 已閱6831次
當商標馳名以后之二：如何維護馳名商標的價值
商標具有巨大的價值，比如“可口可樂”商標評估價值高達670億美元，相當于我國某些省份的GDP總量。我國的“海爾”等商標的評估價值也高達600多億人民幣，相當于一個中等發(fā)達地級市的GDP總量。當一個商標被認為“馳名商標”后，其評估價值非常容易超過億元。但是我們應該清醒地認識到商標的價值并不是穩(wěn)定的，需要很好的維護。
一、決定商標價值的因素
對商標的價值評估有一個簡單的公式可以讓企業(yè)很容易了解自己商標的大致價值：年銷量×差價×系數(shù)。銷量是使用該商標商品的實際銷售量，差價是使用該商標后與其他同類商品價格差，可以稱為“品牌溢價”，系數(shù)比較復雜一些，我們可以直接設定一個數(shù)。比如某酒廠銷售××牌葡萄酒1千萬瓶，使用該商標可以比其他牌子的每瓶高出3元，我們將系數(shù)設為10，那么該商標的價值是1千萬×3×10=3億。從以上公式可以看出決定商標價值的因素是銷售量和“品牌溢價”，而這兩個因素又直接與消費者的購買心里有關，消費者認可度越高，銷售量就越大，“品牌溢價”也相對更高，而系數(shù)的大小也直接與消費者的購買心里有關，我們完全可以說商標的價值取決于消費者對商標的認可度。消費者對一個商標的是否認可，一般主要考慮產品的品質以及服務等，換言之商標的價值也取決于產品本身的內在質量以及服務等。
二、不注意維護商標價值大貶
查看我國馳名商標榜，有多少馳名商標已經(jīng)淡化在人們的記憶中？馳名商標本身是動態(tài)的，現(xiàn)在是馳名商標，以后就可能不是了。商標的價值同樣也是波動的，馳名商標的價值會受到很多因素的影響而發(fā)生劇烈的波動，一次質量事件就可以將商標價值全部蒸發(fā)，甚至殃及企業(yè)生死�！扒爻亍边B續(xù)奪得央視的“標王”，其銷售額曾逼近100億，該商標是何等的馳名，此時的“秦池”其商標價值可以用十億來計算。某報紙報道了秦池使用川酒勾兌，其銷售立刻一落千丈，最后因為一個只有幾百萬元的欠款案落得商標被拍賣的悲慘結局。而著名的老字號“冠生園”，因為使用陳年的陷做月餅，該事件被曝光后，致使“冠生園”月餅無人問津，“冠生園”因此破產。商標越是馳名越容易受到關注，人們對馳名商標愛之深也容易恨之切，當一個商標被消費者恨時，該商標價值將蒸發(fā)殆盡，而要想重新恢復消費者的信任，恢復商標的價值，那是十分困難的事。
三、如何維護馳名商標的價值
“派克”本來是頂級筆的品牌，擁有一只派克筆會讓人產生自豪，后來派克轉變經(jīng)營思路，開始生產低檔筆，致使其商標價值大大貶值，盡管派克及時回頭，但是失去的陣地奪不回來了，“派克”在消費者心目中的價值再也無法回歸。胡佛公司采取了有獎銷售的促銷手段，顧客買一臺“胡佛”牌吸塵器，就送一張飛機票。雖然訂貨像潮水般涌來，但獎品花費卻大大超出了預算，同時也引起了等待領取獎品顧客的不滿。導致的結果是，1994年“胡佛”商標的價值下降了79%。可見維護商標價值并不是那么簡單，商標越馳名越脆弱，其價值波動的影響因素也越多，更需要小心的呵護。
如何維護馳名商標的價值是個系統(tǒng)的課題，本文簡短的內容無法提供詳實的操作方案，這里只能簡單介紹。維護商標價值首先需要建立價值維護體系，前面分析過，決定商標價值的是消費者的認可度，取決于產品質量以及服務等，對企業(yè)而言維護商標價值最為重要的是保持產品質量和服務，所以第一要建的是質量和服務的保障體系；其次還需要充分了解目標消費群體的心里，建立危機公關處理機制，嚴防事態(tài)惡化，巧妙化危機為信譽；第三要建立預警機制，防范和消除各種影響品牌價值的因素，避免“秦池”和“冠生園”悲劇發(fā)生。
獲得“馳名商標”稱號并不是終極目的，企業(yè)更希望通過馳名商標帶來更大的價值，獲得更多的經(jīng)濟利益。我國的企業(yè)對維護馳名商標的價值缺乏足夠的認識，因而筆者借此文呼吁企業(yè)對馳名商標價值的維護應當引起足夠的重視。
作者：王律師，中國知識產權研究會高級會員
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