[ 王瑜 ]——(2014-9-22) / 已閱5252次
品牌成長(zhǎng)需要諾信的土壤
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，催生各種各樣的網(wǎng)絡(luò)銷售公司如雨后的蘑菇一樣遍布；各種各樣的銷售模式也不斷翻新，什么BtoB、CtoC、OtoO，to來(lái)to去的令人摸不著頭腦。網(wǎng)絡(luò)銷售只不過(guò)是一種銷售途徑而已，不管怎么個(gè)to法。消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品，通過(guò)什么途徑來(lái)購(gòu)買是次要的問題，當(dāng)企業(yè)醉心于電商，漸漸的把產(chǎn)品本身給忽略了。
企業(yè)都很重視品牌，口口聲聲要打造什么全國(guó)、乃至世界知名品牌，要打造百年品牌，是因?yàn)槠髽I(yè)都看到品牌帶來(lái)剩余價(jià)值。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)人群的廣度和深度上，廣度在于購(gòu)買的人群及地域范圍的廣，深度在于消費(fèi)者的忠誠(chéng)，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)更能決定品牌的價(jià)值。廣告做得好可以吸引消費(fèi)者的第一次購(gòu)買，但要重復(fù)購(gòu)買還要靠產(chǎn)品的品質(zhì)以及對(duì)消費(fèi)者的諾信。
品牌首先應(yīng)當(dāng)是個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，否則被別人注冊(cè)了，就得換名稱，這個(gè)道理現(xiàn)在的企業(yè)一般都懂。法律對(duì)注冊(cè)商標(biāo)有最低要求，就是必須保證質(zhì)量，否則該商標(biāo)將被撤銷，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致商標(biāo)被撤銷的案例已經(jīng)現(xiàn)實(shí)發(fā)生過(guò)。品牌是有品位的牌子（商標(biāo)），這個(gè)“品”是產(chǎn)品的品質(zhì)，這個(gè)“品”也是企業(yè)的品德，顯然品牌比普通商標(biāo)要求更為高些。企業(yè)公然往牛奶里添加三聚氰胺，生產(chǎn)染色饅頭、蘇丹紅鴨蛋……連最低的食品安全要求都達(dá)不到。當(dāng)一個(gè)社會(huì)連法律都得不到起碼的尊重，指望企業(yè)遵守對(duì)消費(fèi)者的諾信無(wú)異于緣木求魚。
2010年4月我國(guó)牛奶新國(guó)標(biāo)正式頒布，單從數(shù)值上看，新國(guó)標(biāo)甚至連25年前都不如了，菌落總數(shù)則從2003年的每毫升50萬(wàn)下調(diào)至200萬(wàn)，而美國(guó)、歐盟是10萬(wàn)，丹麥?zhǔn)?萬(wàn)，與國(guó)際水平比相差幾十倍，甚至近百倍。按照這種思路解決中國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量問題豈不是太簡(jiǎn)單了？只要降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)即可。行業(yè)協(xié)會(huì)作為行業(yè)自律組織，有義務(wù)有能力規(guī)范、提升行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)消費(fèi)者的諾信，但是按照牛奶行業(yè)的邏輯不是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有問題，而是中國(guó)消費(fèi)者太矯情。前些年的《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》上有調(diào)研文章表明，國(guó)外對(duì)我國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)形成了“質(zhì)次價(jià)低”的印象，顯然中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上不太受待見。當(dāng)一個(gè)行業(yè)淪喪到靠降低標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保障產(chǎn)品質(zhì)量，至此，指望行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)范企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的諾信那也是奢望。
國(guó)內(nèi)企業(yè)在廣告宣傳上一擲千金、不遺余力，但在產(chǎn)品品質(zhì)保障上投入了多少呢？廣告恨不能將最優(yōu)美的辭藻全部堆砌上去，宣稱經(jīng)過(guò)了幾十道檢驗(yàn)層層把關(guān)，但是產(chǎn)品質(zhì)量問題卻一再暴露。我們無(wú)法猜測(cè)檢驗(yàn)過(guò)程是否可靠，其檢驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明企業(yè)的檢驗(yàn)根本不值得信賴。當(dāng)企業(yè)被發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題或者不誠(chéng)信行為時(shí)又如何處理呢？當(dāng)年蒙牛也被查出三聚氰胺超標(biāo)，董事長(zhǎng)哭了，感嘆民營(yíng)企業(yè)生存發(fā)展的艱辛，就是不肯向消費(fèi)者道歉，承認(rèn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題。有人透露農(nóng)夫山泉飲用水標(biāo)準(zhǔn)比自來(lái)水還不如，農(nóng)夫山泉在北京召開記者招待會(huì)，厲聲譴責(zé)北京市場(chǎng)環(huán)境不好，揚(yáng)言要退出北京市場(chǎng)，就是不談質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)實(shí)質(zhì)問題。當(dāng)媒體報(bào)道達(dá)芬奇家具虛擬進(jìn)口質(zhì)次價(jià)高，達(dá)芬奇的老總也哭了，傾訴作為一個(gè)女人創(chuàng)業(yè)如何不容易，就是不回應(yīng)消費(fèi)者的疑問……這些企業(yè)都是行業(yè)的翹楚，在他們的眼里哪有對(duì)消費(fèi)者的諾信？
如果一個(gè)國(guó)家連維持基本誠(chéng)信的法律都得不到尊重，行業(yè)協(xié)會(huì)集體損害消費(fèi)者，行業(yè)內(nèi)大企業(yè)都沒有諾信，這說(shuō)明是整體誠(chéng)信文化的缺失。不要再問我國(guó)為什么缺乏世界級(jí)的大品牌？品牌的成長(zhǎng)需要誠(chéng)信的文化土壤和環(huán)境，因此，我們需要抓緊建設(shè)諾信的品牌文化。
作者：王瑜
2014年9月作于北京
