[ 張遠梁 ]——(2003-9-4) / 已閱23992次
站在“法律人”這個角度來看，受傳統(tǒng)“人治主義”和“人情主義”的影響，“權(quán)大于法”、“人情高于王法”的意識還有相當(dāng)?shù)氖袌�。在�?zhí)法過程中“認人不認理，服權(quán)不服法”的現(xiàn)象嚴(yán)重。在這個大環(huán)境下，行政權(quán)力、經(jīng)濟利益、私人關(guān)系等紛紛介入司法程序，導(dǎo)致了“有法不依，有法難依，執(zhí)法不嚴(yán)”的現(xiàn)象大量出現(xiàn)，難以杜絕。這是對我國法制建設(shè)的極大挑戰(zhàn)和危脅。在今后很長一段時期內(nèi)，切實解決“法律面前人人平等”和公正執(zhí)法等“老大難”問題，以進一步確立并強化法律的獨立性和尊嚴(yán)，將是我國法制建設(shè)的一個關(guān)鍵。
法律的形象的樹立離不開法律文化的重塑，法律文化是法律的人化，是法律知識和法律意識在大眾中在社會上的普及化。但由于人們的傳統(tǒng)素質(zhì)和心理習(xí)慣起作用，我們的司法執(zhí)法工作往往缺乏普遍性、持久性和穩(wěn)定性。其突出表現(xiàn)是司法執(zhí)法的非日�；簯�(yīng)該日常化處理的問題，卻不能通過日常的工作來解決，不得不采取“運動式”執(zhí)法，最典型的如熱一陣?yán)湟魂嚨摹皣?yán)打”。“運動式執(zhí)法自始是以法治精神的流失為代價的，它所彌漫的是一種寬猛相濟式的人治原則，而不是一斷于法的法治原則。……這樣一來，依法辦事就成了反常，而違法、犯法卻成為經(jīng)常，弱化了法律的權(quán)威，破壞了法律的尊嚴(yán)和形象，從而使公民失去對法律的基本信任。”[25]
得不到基本信任的產(chǎn)品是沒有好銷路的，法律也一樣。在大眾看來，打官司總沒下場，沒事還是少沾法律的邊。[26]珠江三角洲某地的村民，80年代初期就遷居當(dāng)?shù)兀捎谡哓瀼氐交鶎泳妥兞宋�，戶口審批問題一直得不到解決。村民雖然知道自己有理有據(jù)，分明是基層的干部從中作梗。但他們不會想起法律，他們不相信法律能夠為他們解決現(xiàn)實的難題。所以他們選擇上訪也不會起訴。我們承認，上訪也不失為解決“民告官”糾紛的一個好辦法，但那不是法治社會的常態(tài)。問題是，在他們看來，法律在很多時候都不湊效。雖然明知道給官員塞小費是不合法的，但上頭的政策下來，能否執(zhí)行還得看基層，因為作為代耕戶的村民戶口一旦審批下來，將涉及到當(dāng)?shù)厣搅值氖找鏅?quán)和出售山泥土石的分紅問題。[27]不管在中國還是在西方，人在面對利益的時候都會變得格外理性，涉及到自己的實際利益的時候，基層官員便會使盡“法術(shù)”對事態(tài)加以阻止甚至百般刁難。更何況中國社會是個重人情的社會，不討好地方的官員，這個問題基本上就沒法解決。所以，根本癥結(jié)不在于自己有多少理多少據(jù)，而是有沒有地方官員在背后支撐。村民們和基層干部“談判”八年，每年挨家挨戶籌款用以“走人事”、制作材料、上訪等活動，耗費大筆資金，幾次到市人大、市政府尋求，還兩次上訪到省里，2001年才把戶口問題解決了。[28]現(xiàn)實情況使大眾沒辦法信任法律、沒辦法寄法律以厚望。
因此，針對我國的文化傳統(tǒng)的特征，我們的法律的“營銷”應(yīng)當(dāng)充分考慮當(dāng)?shù)匚幕蛩貙θ藗冃闹械姆尚蜗蟮挠绊�。此其一�?br>
其二，心理因素對消費者的購買行為也有深刻的影響。市場營銷中的心理因素主要包括需求和動機、感覺和知覺、信念和態(tài)度幾方面。信念是人們在確信某種事物或觀念的看法和評價，態(tài)度是一種內(nèi)在的行為傾向，指消費者在購買和使用商品活動中對商品勞務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向，一般情況下，態(tài)度直接影響和決定個人的行為，如消費者對某一商品印象很好，他就會經(jīng)常購買該商品。因此，企業(yè)應(yīng)該設(shè)法使其產(chǎn)品適應(yīng)消費者現(xiàn)有的態(tài)度，從而贏得更多的顧客和市場。要使法律適應(yīng)消費者現(xiàn)有的態(tài)度，法律作為一種產(chǎn)品，本身沒有改變自己命運的能耐，法律人理應(yīng)擔(dān)當(dāng)起此重任。不要讓廣大的民眾游離于法律大門之外。
還有一個重要的方面是個人因素。在消費者的購買行為中，個人的個性、喜好、氣質(zhì)和性格等等因素往往造成消費者的購買行為復(fù)雜多樣、變化多端，企業(yè)要抓住其特征進行產(chǎn)品的銷售。作為產(chǎn)品的法律，它如何才能為大眾接受，這需要我們有意識去引導(dǎo)，這就是我們正在做并且還要繼續(xù)深入做下去的普法工作。
二、產(chǎn)品的市場營銷策略在法律推廣過程中發(fā)揮著不可低估的作用。
產(chǎn)品因素是市場營銷組合因素中最關(guān)鍵的一個，因而產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基石，主要包括品牌策略、包裝策略、促銷策略和廣告策略等等。
品牌策略在產(chǎn)品推廣中有很強的社會效應(yīng)。產(chǎn)品的品牌是推銷的有力武器，以品牌來建立產(chǎn)品的市場定位，培養(yǎng)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的“品牌偏好”，是企業(yè)市場營銷的重要策略之一。中國的產(chǎn)品正在打造自己的品牌， “海爾”、“長虹”、“TCL”等企業(yè)用自己的品牌為自己的產(chǎn)品開辟了廣闊的市場。
那中國的法律要不要打造自己的品牌？筆者認為，對非強制性的法律而言，既然法律是供人們選擇的一種解決糾紛的途徑，它就應(yīng)該有自己值得驕傲的地方，有值得受人青睞的資本。這就構(gòu)成了品牌的基本條件，樹立法律的品牌，可以在社會公眾心中營造一種“品牌偏見”，對法律的品牌偏見，這就是我們常常說的并且一直期盼出現(xiàn)的法治意識。對強制性的法律來說，品牌就是征服大眾內(nèi)心世界的強大武器。
法律還要學(xué)會包裝自己。在商品銷售領(lǐng)域，包裝是爭取顧客的重要手段，銷售過程中起著“無聲推銷員”的作用，包裝可以美化產(chǎn)品形象，從而激起消費者的購買興趣和購買欲望，促進銷售。這與營銷者的促銷策略是密切相關(guān)的。
促銷不是簡單地向消費者銷售產(chǎn)品，而是以滿足消費者需要為前提，是了解消費者的需求，滿足消費者需求的過程，主要任務(wù)是向目標(biāo)消費者傳遞有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)的信息，幫助消費者認識產(chǎn)品的性能、特色以及帶來的利益等。主要目的是引起消費者的注意，刺激消費者的購買欲望，引導(dǎo)消費者的購買行為。我們不主張凡事都非得要法律來解決。但法律作為一種產(chǎn)品應(yīng)該在大眾心目中擁有自己的地位，而不至于被淹沒在雜亂無章的社會秩序的汪洋大海之中。
為此，廣告策略也是必不可少的一個手段�！皬V告，就是廣而告知的意思，廣義的廣告指一切借用傳媒形式向公眾傳播信息的活動�！盵29]廣告在產(chǎn)品銷售中的作用是很明顯的：廣告把產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給潛在的客戶，使廣大消費者清楚了解某種產(chǎn)品的特點、性能、使用方法和銷售服務(wù)等情況，以期引起他們的注意，激發(fā)他們的購買欲望；同時可以通過對商品知識的介紹，使消費者了解該種的產(chǎn)品將給社會與公眾帶來什么利益和效用；還可以通過科學(xué)知識的宣傳在琳瑯滿目、種類繁多的現(xiàn)代市場上給消費者以適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，使消費者能夠省錢、省時、省事、省心、省力買到自己滿意的商品。對商家企業(yè)來說，把產(chǎn)品順利買出去了，自己的利潤也就實現(xiàn)了。同時，廣告能為企業(yè)已經(jīng)形成的公眾形象增輝，或為企業(yè)樹立新的公共形象�！靶蜗髲V告是直接影響公司形象的保銷手段，能在一般公眾中為自己樹立一個有利的形象。比如企業(yè)的‘創(chuàng)業(yè)廣告’，宣傳企業(yè)創(chuàng)業(yè)史，弘揚創(chuàng)業(yè)精神；企業(yè)的‘理念廣告’，傳遞企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化等�！盵30]與企業(yè)及其產(chǎn)品相類似，法律這個特殊的產(chǎn)品要在大眾心目中塑造美好的形象就必須為自己做廣告，讓更多的公眾熟知法律的特點、性能（即它能做什么，可以怎樣做以及選擇它的優(yōu)勢何在），從而引起大眾的注意和了解，引起更多的法律“購買力”。
結(jié) 語
作為一種產(chǎn)品，法律應(yīng)該在市場競爭中成長壯大并取得其在社會中、在公眾心目中應(yīng)有的地位和尊嚴(yán)。但是如此一個龐大的系統(tǒng)工程，怎么樣著手去做？這是目前面臨的關(guān)鍵問題。
筆者認為這個系統(tǒng)工程應(yīng)該始終圍繞兩個方面展開：
對強制性的法律，應(yīng)通過在司法、司法過程引進更多的人情味因素[31]，給當(dāng)事人更多的人文關(guān)懷，使當(dāng)事人真正受到“人”的待遇，感受到人間的溫暖，感受到法律這個領(lǐng)域的溫暖，使其明白法律并不是毫無溫情的。最終使之對司法、執(zhí)法的結(jié)果心服口服，一句話，使大眾在內(nèi)心里徹底為法律的震懾力征服！這方面，珠海市檢察院的改革無疑是個很好的嘗試，我覺得這應(yīng)該是今后我國司法改革的一個方向，值得在大范圍、更深層次上推廣。
對非強制性的法律為大眾經(jīng)常運用。當(dāng)然，隨著普法進程的深入，越來越多的人懂得了用法律武器維護自己的權(quán)益，但對中國最廣大的人民群眾來說，法律仍是很神秘很可怕的領(lǐng)域。我們認為法律保持一定的神秘性未嘗不可，但是現(xiàn)代社會的法律必須為公眾所熟知，因為這是他們據(jù)以捍衛(wèi)自己權(quán)利的重要工具，作為工具的法律必須為大眾所接受和掌握，而不應(yīng)該成為法官、檢察官、律師、教授等等法律人的專利。因此，普法工作還必須堅持做，但是不應(yīng)該做表面文章，我們做宣傳不僅僅是讓大眾知道我們在宣傳，而是要他們在經(jīng)過我們一輪輪的宣傳后真正了解、熟知我們的法律是什么，法律是做什么的，法律可以怎么樣使用，被在大眾心中形成強烈的“法律品牌偏見”，樹立法律高大威猛而親近自然的完美形象。
強調(diào)法律的公眾形象的根本原因在于法律是一門應(yīng)用性極強的學(xué)科。不服務(wù)于大眾，其價值就不可能真正實現(xiàn)，至少是不可能全面實現(xiàn)。法律作為一種理論，要不要保留一點理論深度？我們要不要理論上繼續(xù)探討法律的精義？答案是肯定的，非常肯定！
但是，“理論是灰色的，實踐之樹常青，我們不僅應(yīng)當(dāng)關(guān)注法律事實上是怎樣的，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注法律實踐應(yīng)當(dāng)是怎樣的�！盵32]在重視理論研究的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該關(guān)注法律的對外形象。關(guān)注人文、關(guān)注社會效果、關(guān)注司法的能動與節(jié)制應(yīng)當(dāng)成為今后司法執(zhí)法理念的重要研究內(nèi)容。當(dāng)然，法律的形象建設(shè)作為一項系統(tǒng)工程，不是一兩篇文章就能夠完成的。本文僅僅是就法律的公眾形象建設(shè)的必要性作了論述，其進一步的具體操作設(shè)計及其存在的問題如怎樣確保法律本身品位不因公眾形象建設(shè)而降低，還有待全體法律人的繼續(xù)關(guān)注和努力。
注 釋：
[1]市場營銷學(xué)（Marking）是一門系統(tǒng)研究市場營銷活動規(guī)律與策略手段的管理科學(xué)。主要研究市場營銷活動規(guī)律及策略手段，研究如何把企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去并獲得收益和回報。包括市場及營銷環(huán)境、消費者特性和企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究。筆者在副修過程中深刻體會到市場營銷中對產(chǎn)品的關(guān)注與我們的法律有極大的相似性，認為此乃我國司法改革的一個很好的切入口，故撰此文，疏淺之處還望學(xué)界長輩批評指正。
[2]如劉星《法律是什么》一書中，圍繞“法律是什么”這個問題展開了深入的剖析。中國政法大學(xué)出版社，1998年版。
[3]《列寧全集》，第13卷，人民出版社，1959年版。轉(zhuǎn)引自黃健武、鄧偉平、彭娟：《法理學(xué)教程》，廣東高等教育出版社2001年版。
[4]（蘇）維辛斯基：《國家與法的理論問題》，法律出版社，1955年版。
[5] 法學(xué)教材編輯部：《法學(xué)基礎(chǔ)理論》，1983年版。轉(zhuǎn)引自黃健武、鄧偉平、彭娟編著：《法理學(xué)教程》，廣東高等教育出版社，2001年版。
[6]中國社會科學(xué)院語言研究所：《現(xiàn)代漢語詞典》，第437頁，商務(wù)印書館，1996年版。
[7] 李交發(fā)：《法治建設(shè)論》，第218頁，湖南人民出版社，1998年版。
[8]也有學(xué)者認為公私法的區(qū)分不應(yīng)絕對化，更有學(xué)者提出把法律體系劃分為以政治法為代表的公法、以民商法為代表的私法和以經(jīng)濟法為代表的社會法。
[9]王長斌：《論中國法治建設(shè)》，載《中國法學(xué)》，1999年第2期。
[10]在政治經(jīng)濟學(xué)中，商品是用于交換的勞動產(chǎn)品，商品和產(chǎn)品的差別在于是否用于交換，但在市場營銷中，商品是針對消費者而言，產(chǎn)品是針對企業(yè)和銷售者而言的。
[11]中國的大眾未必需要像西方國家那樣的法治，學(xué)界也在努力挖掘法治的本土資源甚至試圖尋求“非訟”之合理性，但這些都不足以成為拋棄法治的理由。法治是我國建設(shè)富強民主文明的社會主義國家的必經(jīng)之路，只是時間上遲早的問題。
[12]李交發(fā)：《法治建設(shè)論》，第172頁，湖南人民出版社，1998年版。
[13]蔡新春、黃壽德主編：《現(xiàn)代市場營銷》，第120頁，中山大學(xué)出版社，2000年第2版。
[14]這“4P”是指市場營銷戰(zhàn)術(shù)的四個主要因素，包括產(chǎn)品（Product，主要是產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)、商標(biāo)、包裝）；訂價（Price，主要是定價目標(biāo)、原理、方法、策略）；分銷渠道（Place，包含渠道的寬度和深度）；促銷（Promotion，主要指廣告、人員推廣、營業(yè)廣度）。因四個因素的英文單詞都以P開頭，故簡稱“4P理論”。
[15]此處“2P”指的是政治力量（Political）和公共關(guān)系（Public relations）。
[16]魏賢君：《公共形象:營銷戰(zhàn)略的左膀右臂》，載《經(jīng)濟師》2002年第10期。
[17]參考國家檢察官學(xué)院徐赫喃：《儒法傳統(tǒng)與執(zhí)法理念》。
[18] 中國中央電視臺《東方時空》節(jié)目2002年11月26日《時空連線》欄目，轉(zhuǎn)引自大洋網(wǎng)http://www.dayoo.com。
[19]李交發(fā)：《法治建設(shè)論》，第184頁，湖南人民出版社，1998年版。
[20]（美）菲利普·科特勒等：《市場營銷導(dǎo)論》，第119頁，俞利軍譯，華夏出版社，2001年版。
[21]梁治平：《法律文化解釋》，第6頁，生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1994年版。
[22]這時指的是非強制性的法律，也就是說大眾有選擇的權(quán)利。
[23]陸德生、紀(jì)榮榮：《二十年來法治進程的回顧與前瞻》，黃之英編：《中國法治之路》，北京大學(xué)出版社，2000年版。
[24]這里指的是強制性的法律，也就是說大眾此時面對的是國家強大的公權(quán)力。
[25]隴夫：《向“運動式執(zhí)法”說不》，載《法學(xué)家茶座·第二輯》，山東人民出版社，2003年。
[26]筆者的一位高中教師就很嚴(yán)肅地說過，我希望我一輩子也見不著法律，因為惹上法律準(zhǔn)沒好日子過。筆者認為這種心態(tài)很有代表性。
[27]當(dāng)時正值房地產(chǎn)開發(fā)熱，雙方爭議的標(biāo)的物——山林已經(jīng)被當(dāng)?shù)氐脑用癯鍪劢o房地產(chǎn)開放商，并且每年享用著銀行存款利息和分紅。
[28]此材料乃筆者據(jù)村民口述整理，因為筆者也是該地的一個村民。其具體材料由于涉及比較復(fù)雜的問題，此處從省。
總共3頁 [1] 2 [3]
上一頁 下一頁
