隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術在廣告領域的應用不斷加強,互聯(lián)網(wǎng)廣告成為拉動廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新的主要動力,也對廣告監(jiān)管工作提出了新的更高要求。自2023年5月1日起,《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(以下簡稱《辦法》)施行已經(jīng)超過一年,施行效果如何?對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)有哪些影響?還有哪些需要改進的地方?記者采訪了市場監(jiān)管部門、企業(yè)、專家和消費者。
維護廣告市場秩序,保護消費者合法權益
街頭巷尾,特色小吃,鮮活食材……美食博主的鏡頭總能吊起人們的胃口。曾經(jīng),這樣的美食探店小視頻成為一些短視頻平臺的熱點。
“我愛看美食小視頻,也愿意實地走訪一些網(wǎng)上‘種草’的餐飲店。但發(fā)現(xiàn)有些并不像博主介紹的那么好吃,甚至菜品的分量和賣相都不一樣�！苯K南京市民朱樂文說。
隨著短視頻平臺的興起,不少餐飲店發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡流量能帶來可觀的客流,希望借助植入廣告的方式獲客。利益誘惑之下,不少商家不惜通過夸張甚至虛假的手段吸引消費者,造成消費體驗中“買家秀與賣家秀不符”“分量不足”等問題。
朱樂文說:“我發(fā)現(xiàn)有些小視頻右下角有明顯標注,便明確知道這是廣告,會理性看待里面的推廣內(nèi)容。明確區(qū)分廣告和普通分享,非常有必要�！�
“軟文”廣告、短視頻廣告……打開手機應用軟件,廣告不經(jīng)意就彈跳出來。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù),截至2023年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%,互聯(lián)網(wǎng)廣告具有觀眾基數(shù)大、覆蓋面廣等特點。
《辦法》明確規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告�！薄掇k法》施行一年多來,進一步明確廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者等相關主體責任,為維護互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序提供了有力的制度支撐。
同時,市場監(jiān)管總局結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管實際問題和互聯(lián)網(wǎng)廣告具體業(yè)務場景,指導平臺企業(yè)不斷完善內(nèi)部治理規(guī)則。各地市場監(jiān)管部門按照治理工作要求,加強對互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象清理整治力度,尤其是針對“軟文”“探店”“直播營銷”等互聯(lián)網(wǎng)廣告新模式加強監(jiān)管。
據(jù)不完全統(tǒng)計,《辦法》施行一年多來,全國市場監(jiān)管系統(tǒng)共查辦各類互聯(lián)網(wǎng)虛假違法廣告案件2.82萬件。其中,查辦“軟文”廣告違法案件3058件、短視頻廣告違法案件576件、直播營銷中廣告違法案件260件。
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍說:“現(xiàn)在我們正處于‘互聯(lián)網(wǎng)+法律’的修法高峰期,互聯(lián)網(wǎng)廣告管理體系更加完善�！掇k法》施行一年多來,互聯(lián)網(wǎng)廣告秩序得到有力維護,各地加大對互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測監(jiān)管力度,網(wǎng)絡消費環(huán)境有所改善,保障了消費者的知情權、自由選擇權和公平交易權�！�
監(jiān)管與服務并重,優(yōu)化行業(yè)營商環(huán)境
“我們這些老商戶希望大家一起誠信經(jīng)營,共同維護網(wǎng)上‘瓷都’的良好聲譽�！苯骶暗骆�(zhèn)一家陶瓷商戶店主說。
網(wǎng)絡直播成為景德鎮(zhèn)市許多商戶銷售產(chǎn)品的重要方式。數(shù)據(jù)顯示,2020年7月,景德鎮(zhèn)手工藝術陶瓷產(chǎn)業(yè)在短視頻、直播平臺的首月交易額僅有70萬元,但4個月后就迅速上升到3000多萬元;2021年全年交易額達到30.67億元;2023年全年突破70億元。
然而,在交易額快速增長的同時,部分消費者反映有些商戶在網(wǎng)絡直播中存在虛假宣傳等違法行為,將普通的陶瓷花瓶、瓷盤等編造為名家作品或老物件,宣稱具有保值升值空間,誘導消費者購買。
“我們認為針對陶瓷直播營銷虛假宣傳等違法行為,除依法查處外,還應把規(guī)范工作做在前端,進一步加強事前指導與規(guī)范。因此,省、市市場監(jiān)管部門聯(lián)動,深入景德鎮(zhèn)陶瓷電商基地進行調(diào)研,了解商戶實際需求�！苯魇∈袌霰O(jiān)管局相關負責人介紹,“在調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn)很多違法行為是由于一些商戶對法律法規(guī)的認識和了解不足,在實踐中不知道具體怎么操作�！�
江西省市場監(jiān)管部門在對陶瓷網(wǎng)絡直播營銷現(xiàn)狀進行調(diào)查分析后,正在研究起草相關直播營銷合規(guī)指引,為地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)“量身定制”合規(guī)服務,幫助經(jīng)營者降低合規(guī)風險,助力規(guī)范網(wǎng)絡直播經(jīng)營秩序。
監(jiān)管與服務并重,各地貫徹落實《辦法》的過程中不斷探索創(chuàng)新政策助企暖企,努力解決互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營主體遇到的發(fā)展難題,積極營造良好營商環(huán)境。
江蘇針對本地主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、自媒體賬號開展“一對一”幫扶,指導62家經(jīng)營主體進行自查整改。上海加強對不予處罰、減輕處罰清單的研究和政策儲備,將廣告領域不予處罰、減輕處罰適用情形拓展到19項。
南京大學法學院教授宋亞輝說:“互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的健康有序?qū)?jīng)濟社會發(fā)展意義重大。市場監(jiān)管部門一方面加強監(jiān)管執(zhí)法,依法整治互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象;另一方面積極探索出臺互聯(lián)網(wǎng)廣告指引、指南,優(yōu)化容錯、糾錯監(jiān)管舉措,營造更好的法治化營商環(huán)境�！�
加大治理力度,進一步壓實平臺責任
“在直播間購物操作方便,有實物講解,還可以詢問主播商品細節(jié)�！边|寧沈陽市消費者周洋喜歡在直播間購物,“過去不少主播會使用‘最好’‘最低’‘第一’等說法誘導消費者下單,現(xiàn)在這樣的現(xiàn)象少了�！�
直播帶貨快速興起,成為互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的重要領域。3月29日,天津市市場監(jiān)督管理委員會指導天津市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布實施《直播電商服務規(guī)范》團體標準,從服務必備條件、服務管理制度、經(jīng)營行為合規(guī)、服務監(jiān)管評價等方面作出明確規(guī)定,力求通過標準制定實施,推進直播營銷服務標準化,從而發(fā)揮規(guī)范直播電商市場秩序、提高從業(yè)人員素質(zhì)等重要作用。
市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司相關負責人表示,要鼓勵企業(yè)、協(xié)會等各方積極研究制定互聯(lián)網(wǎng)廣告制作、發(fā)布等方面的企業(yè)標準、團體標準,在監(jiān)管規(guī)則的框架內(nèi),構建可供互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在實際經(jīng)營活動中遵循的技術標準和工作規(guī)范,以促進社會共治。比如,針對醫(yī)美廣告監(jiān)管難題,四川成都以“標準化”為橋梁,協(xié)同行業(yè)協(xié)會、廣告企業(yè)共同打造廣告行業(yè)良好發(fā)展環(huán)境,出臺了《成都市醫(yī)療美容廣告發(fā)布規(guī)范團體標準》等。
技術場景新、市場規(guī)模大,是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的特點。《辦法》施行以來,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序明顯好轉(zhuǎn),但一些互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象尚未根除。比如,“關不掉的彈窗廣告”仍然存在。與此同時,互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)新現(xiàn)象、新問題仍然不少。比如,隨著人工智能(AI)技術的快速發(fā)展,“難辨真假的主播”給直播、短視頻領域互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管帶來新的難題和挑戰(zhàn)。
市場監(jiān)管總局日前發(fā)布的《中國廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)報告》顯示,2023年,全國廣告業(yè)事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)廣告業(yè)務收入13120.7億元,比上年增長17.5%,廣告市場規(guī)模占全球比重進一步提高。其中,互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布業(yè)務在各類媒體發(fā)布業(yè)務總量中占比近八成,且近年來持續(xù)保持較快速度增長。
市場監(jiān)管總局相關司局負責人表示,監(jiān)管部門、互聯(lián)網(wǎng)平臺、內(nèi)容運營者、行業(yè)協(xié)會等應攜手共治、形成合力,持續(xù)推動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)健康發(fā)展。市場監(jiān)管部門將加大與網(wǎng)信、工信等部門的監(jiān)管協(xié)同力度,保持對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的嚴打態(tài)勢,進一步壓實平臺責任,推動相關技術標準的制定和完善,多管齊下推動解決互聯(lián)網(wǎng)廣告領域存在的突出問題。同時,加大對互聯(lián)網(wǎng)廣告AI技術規(guī)范化運用的研究力度,積極探索逐步形成互聯(lián)網(wǎng)廣告AI技術運用的監(jiān)管細則。